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用潮流体验撬动Z世代,上汽大众的品牌年轻新故事

来源:cosplay啦发布时间:2021-08-16阅读:138次

上个世纪80年代,如果你家有辆“普桑”,你绝对是最潮的人。


提到上汽大众,“普桑”是永远绕不开的话题,更多人把它称之为一代人的记忆或情怀,它见证了国家翻天覆地的变化,同时也与每个普通人的生活紧紧相连,那时候谁家有辆普桑,绝对是小众中的小众。


时过进迁,上汽大众汽车已经走进了千家万户,成为了消费者心中真正的“大众”品牌,而上汽大众血液里永恒流淌的与时俱进与勇于突破的潮流态度却一直都在沸腾,伴随着电车时代的到来,上汽大众又玩起了“小众”,而这一次它恰恰是以“小众”出圈。


2021年第十九届ChinaJoy在上海落地,作为当今全球数字娱乐领域最具知名度与影响力的年度盛会之一,上汽大众携新能源车型ID.4 X惊喜亮相,通过悬念叠出的前期造势和与宝可梦皮卡丘和KPL英雄花木兰的梦幻联动,实现了一次车企品牌与二次元碰撞的跨界营销,也成为了车企年轻化营销的经典案例。


环环相扣式造势,悬念叠加撬动Z世代注意力


ChinaJoy代表的是线上线下数亿年轻受众的关注度和消费力,这也是上汽大众选择ChinaJoy的原因,品牌特质与目标客群的高度一致。


背靠这样的顶级平台,上汽大众ID.4 X玩起了环环相扣的悬疑烧脑连续剧。预热期话题集中在“失踪”上,以过往合作的宝可梦皮卡丘、KPL英雄花木兰的破次元离奇失踪作为事件的铺垫。随着调查的步步深入,竟然连ID.4 X也消失不见。宣发环节悬念环环相扣,快速吸引了汽车圈、动漫圈和游戏圈灯垂直受众入圈,而事件性话题在更多吃瓜群众的加入中逐渐出圈。



以悬念迭起的“失踪案”为前宣的先导物料已经从垂直圈层进入了大众话题讨论,随后作为车圈顶流KOL的俞总加入事件中,将事件推向第一个高潮点:官博出面回应此次事件,宣告将重金悬赏能够提供线索的粉丝们。



悬念深入,垂直流量与大众流量在平台交汇等待进一波发酵后的引爆,随后跟进的线索海报在各平台上曝光,让其成为了流量转化机制的同时亦是惊喜彩蛋,昏暗的环境下,一支放大镜伸进画面,引导用户自己去探寻事件的蛛丝马迹。



随着活动主视觉的呈现,悬念也随之揭晓,上汽大众以痛车文化(痛车(又称Paint Car或Pain Car)一词源于日本,是指ACGN文化支持者将动漫角色的形象、名字、公司等,像纹身一样喷在车上作为装饰,在国内也日渐流行开来)为链接点,破圈至ACGN(动画、漫画、游戏、小说)圈层,用两个缘分由来已久的角色——宝可梦皮卡丘及KPL英雄花木兰打造痛车,惊喜亮相ChinaJoy的舞台。



ID.4 X自今年3月上市起,就结“萌”皮卡丘,为大众品牌注入全新“电次元”元素。宝可梦主题展车曾先后亮相上市派对和上海车展,ID.4 X初见版车主更享有与宝可梦联名的甄选专属ID.礼盒。在95后为主要对象的调查报告中显示,喜欢电动车和二次元的男性高度重合。可以说,ID.4 X和皮卡丘做朋友,就是和年轻人做朋友。


上汽大众选择与电竞顶流IP KPL的跨界合作可以追溯到2018年,作为常年活跃在电竞领域的汽车品牌,上汽大众深知电竞领域是品牌不可忽视的营销阵地。今年,上汽大众 ID.4 X 更是成为了2021王者荣耀职业联赛(简称KPL)春季赛的赛季官方合作伙伴,同时ID.4 X的将刘亦菲选定为品牌代言人,而她恰好是迪士尼电影《花木兰》的扮演者,随着品牌与营销策略的步步落地,将ID.4 X与KPL角色中花木兰进行结合就显得水到渠成也更为契合品牌与产品特质。



上汽大众巧借“小众”渗透圈层,产品和年轻人一同成长


在这次传播中,更为亮眼的是上汽大众玩了个“以小博大”。主力消费在哪,上汽大众就会出现在哪,以创意性内容呈现品牌格调,巧借ACGN圈层扩散事件感染力,触及更多年轻族群,这一招实在是妙。


在ChinaJoy活动现场上汽大众更是将年轻化的策略执行到极致。品牌邀请多位微博、抖音KOL参与到前方的实时互动当中,进行破次元大追踪,化身ID.特派员。同时,上汽大众还以B站为传播主阵地,联合平台发起“破次元ID.名场面大赏“的话题创作,邀请UP主现场打卡,引导垂类受众的二次传播。


线下实时互动与线上平台讨论的营销场景联动增加了传播内容的立体感,而线上粉丝与线下观众的互动则扩大了传播内容的影响力,从线上宣发到线下承接,上汽大众将流量运营和品牌传播做到了规模和影响的最大化。上汽大众清晰地找到了产品与受众的文化重合带,不只是看热点,追潮流,而是聚焦文化,将品牌与受众放在一个传播链上,让拥有创意的年轻人参与到事件本身中,组建一个文化传播网络,连接多样的青年文化局内人,随时帮助品牌洞察变化,有效传递商业意图,最后建立一个文化的传播场域,让品牌快速与合适的消费者协同创造,激发灵感,共同创造文化价值。


伴随着全电时代的到来,各品牌在电车赛道上的竞争只会越来越激烈,上汽大众在充分满足受众需求的同时还在为如何让品牌得到更多传播而不断做着尝试,这本身就很难得,因为他们知道好产品同样需要让更多人知道。


在扎实产品力建立的自信上,上汽大众选择与年轻人共成长,无论是90后童年情怀的“宝可梦”亦或是95后00后爱不释手的“王者荣耀”,上汽大众都将它们一一放入合作名单中,其目的就是为了形成一个鲜明的品牌角色,并以此与年轻消费者积极沟通。


总结


年轻化营销,将会是很长时间里的营销主课题,因为世界会永远年轻。但是,年轻化营销需要更多创新,针对传统品牌而言更为重要。


首先,是对年轻化的理解,我们从三个不同层面来解释。一是社会层面,从国家到个人,强调和提倡年轻化社会势在必行,因此品牌的年轻化也是顺应潮流的必然之举;二是年轻品牌,品牌呈现出年轻感是依靠产品作为沟通,核心是呈现出能够代表时代的产品;三才是年轻消费者,尤其他们中间小众文化或者二次元的拥护者,因为小众代表着绝对认可和极强的自传播力。


上汽大众带来的ID.4 X正是顺应时代潮流的顶尖产品,而与ChinaJoy的合作就是抓住了那群最有影响力的年轻人。在上汽大众的案例中,隐性的创新是对年轻化的理解,这在我看来打破了很多人对年轻化的理解。


显性的创新是走入二次元,以动漫和游戏形象深度融入品牌,让年轻化不再浮于表面,而是更加彻底。或许还有更多年轻化创新,需要更多品牌一起探索,跳出既有框架去思考,什么是真正的年轻化,如何年轻化。品牌年轻化,是所有商业品牌都必须前进的一步,而上汽大众在这上面领先了一步。


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